تبني تكنولوجيا المعلومات في التسويق الرقمي: دراسة ميدانية على المؤسسات الليبية باستخدام نموذج UTAUT2 ومعادلات النمذجة البنائية
DOI:
https://doi.org/10.65419/albahit.v5i3.147الكلمات المفتاحية:
تبني تكنولوجيا المعلومات، التسويق الرقمي، نموذج UTAUT2، المعادلات الخطية، النمذجة البنائية PLS-SEM، ليبياالملخص
هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العوامل المؤثرة في تبني تكنولوجيا المعلومات في التسويق الرقمي في المؤسسات الليبية، اعتماداً على نموذج UTAUT2 الموسّع لـ Venkatesh وآخرين (2012). صُمّمت الدراسة باعتماد المنهج الكمي الوصفي-التحليلي، وجمعت بيانات أولية من 384 مديراً ومسؤولَ تسويق في مؤسسات صغيرة ومتوسطة وكبيرة في طرابلس وبنغازي ومصراتة وسرت، باستخدام استبيان مكوّن من 32 فقرة مقاسة بمقياس ليكرت الخماسي. اختُبر النموذج بطريقة النمذجة البنائية للمعادلات بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS 4. كشفت النتائج عن دعم جميع الفرضيات العشر؛ إذ تبيّن أن توقّع الأداء (β = 0.31)، والعادة (β = 0.27)، والتأثير الاجتماعي (β = 0.22)، وتوقّع الجهد (β = 0.18) هي أقوى المتغيرات تأثيراً في النية السلوكية. وفسّر النموذج 78.7٪ من تباين النية السلوكية و74.1٪ من تباين السلوك الفعلي، وهي قيم أعلى من تلك الواردة في الدراسات المرجعية في الأردن (60.4٪) ولبنان (66.7٪). تُقدّم الدراسة أوّل تطبيق مفصّل لنموذج UTAUT2 في القطاع التسويقي الليبي، وتوصي بدمج المعادلات الخطية الناتجة في تخطيط البرامج التدريبية للأطر التسويقية، وفي حوكمة التحول الرقمي في القطاع الخاص الليبي
المراجع
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
2. Akhmaaj, A., & Sharif, M. (2024). Determinants of digital banking adoption in Libya: A UTAUT2 perspective. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10(2), 100256.
3. Al-Adwan, A. S. (2020). Investigating the drivers and barriers to MOOCs adoption: The perspective of TAM. Education and Information Technologies, 25(6), 5771–5795.
4. Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., & Rana, N. P. (2017). Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank customers: Extending UTAUT2 with trust. International Journal of Information Management, 37(3), 99–110.
5. Alaskar, T. H., & Alsadi, A. K. (2023). Drivers of digital marketing adoption in Saudi SMEs: A UTAUT2 extension. Future Business Journal, 9(1), 87.
6. Alshammari, K., & Alkhwaldi, A. F. (2025). Understanding consumer engagement with AI-driven digital marketing in the Gulf region. Scientific Reports, 15, 4582.
7. Alzaidi, M. S., & Shehawy, Y. M. (2022). Cross-national differences in mobile shopping adoption: Extending UTAUT2 with national culture. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103004.
8. Barman, A., & Mahanta, P. (2025). Antecedents of social-media marketing tool adoption among emerging-market entrepreneurs: A UTAUT2 application. IRJMS — International Research Journal of Management Sciences, 13(1), 22–41.
9. Buvár, Á., & Gáti, M. (2023). Digital marketing adoption of micro-businesses in an experiential learning context: Behavioural intentions and habits. Journal of Innovation & Knowledge, 8(3), 100366.
10. Chaffey, D., & Smith, P. R. (2022). Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing (6th ed.). Routledge.
11. Chicha, J., & Phiri, J. (2024). Hedonic motivation and digital tool adoption in African SMEs: An extended UTAUT2 study. Cogent Business & Management, 11(1), 2316542.
12. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
13. Davis, F. D., Granić, A., & Marangunić, N. (2020). The Technology Acceptance Model 30 years of TAM. Springer.
14. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley.
15. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
16. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE.
17. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
18. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
19. Limayem, M., Hirt, S. G., & Cheung, C. M. K. (2007). How habit limits the predictive power of intention: The case of information systems continuance. MIS Quarterly, 31(4), 705–737.
20. Lukitaningsih, A., Hutomo, A. P., & Suyanto, S. (2024). Price value and effort expectancy as drivers of SME digital adoption in emerging markets. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 11(1), 145–158.
21. Mhlanga, D., & Ndhlovu, E. (2023). Digital transformation of marketing in developing economies: A UTAUT2 perspective. African Journal of Business & Economic Research, 18(2), 211–235.
22. Ngo Hai Quynh, T., & Truong, D. (2023). Behavioural intention to use digital marketing tools among Vietnamese SMEs: A UTAUT2 application. Asian Journal of Business Research, 13(2), 88–109.
23. Paramita, W., & Cahyadi, A. (2024). Social influence and digital marketing technology adoption: Evidence from Indonesian micro-entrepreneurs. Journal of Small Business Strategy, 34(1), 55–72.
24. Pham, L., Williamson, S., Lane, P., Limbu, Y., Nguyen, P. T. H., & Coomer, T. (2023). Technology readiness and purchase intention: Extending UTAUT2 in the digital marketing context. Cogent Business & Management, 10(1), 2186037.
25. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovations (4th ed.). Free Press.
26. Sritong, C., Sawangproh, W., & Teangsompong, T. (2024). Factors influencing the adoption of digital-marketing technology among Thai SMEs: An extended UTAUT2 model. PLoS ONE, 19(4), e0301472.
27. Tamilmani, K., Rana, N. P., Wamba, S. F., & Dwivedi, R. (2021). The extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2): A systematic literature review and theory evaluation. International Journal of Information Management, 57, 102269.
28. Tarhini, A., Alalwan, A. A., Al-Qirim, N., & Algharabat, R. (2019). An analysis of the factors influencing the adoption of online shopping. International Journal of Technology Diffusion, 9(4), 68–87.
29. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478.
30. Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157–178.
31. Wasiq, M., Bashar, A., Akmal, S., Rabbani, M. R., Saif, M. A. M., & Nasir, N. (2022). Adoption and applications of blockchain technology in marketing: A retrospective overview and bibliometric analysis. Heliyon, 8(11), e11457.
32. Delegating the Purchase: Consumer Trust and Adoption of Agentic AI Shopping Assistants. (2026). Albahit Journal of Applied Sciences, 5(2), 155-167. https://doi.org/10.65419/albahit.v5i2.146
33. عياد جمعة عياد رمضان. (2025). دور التسويق الإلكتروني في تسويق الخدمات السياحية الالكترونية: دراسة ميدانية على شركة المسافر لخدمات السفر والسياحة - طرابلس- ليبيا. Journal of Libyan Academy Bani Walid, 1(3), 424–443. https://doi.org/10.61952/jlabw.v1i3.135
34. ناصر الرفاعي محمد. (2025). The Impact of Internal Marketing on the Contextual Performance of Teachers. Journal of Libyan Academy Bani Walid, 1(4), 113–125. https://doi.org/10.61952/jlabw.v1i4.260
35. Arias Masoud Abdulhamid Faraj. (2026). Determinants of Entrepreneurial Project Success in the Digital Economy: An Analytical Study of Influential Internal and External Factors. Journal of Libyan Academy Bani Walid, 2(3), 184–198. Retrieved from https://journals.labjournal.ly/index.php/Jlabw/article/view/580
36. Dawoud Ali Wanis, & Jumaa Saad Mohammed. (2021). The Impact of Artificial Intelligence on the Development of Small Enterprises. Journal of Libyan Academy Bani Walid, 1(4), 178–190. https://doi.org/10.61952/jlabw.v1i4.312
